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【央视新闻客户端】

【文化评析】“马”文创热勾勒消费图景

新年伊始，与生肖马相关的文创产品在消费市场上展现十足活力
，呈现“万马奔腾 ”之势，成为2026年春节消费的一道亮丽风景线
。各大博物馆 、非遗手艺人
、文创企业 ，纷纷加足马力
，推出各具特色的当家文创产品。身背金元宝的小马毛绒玩偶、马年限定项链耳饰 、刺绣骏马装饰画
、竹编小马挂件、“马上发财
”篆刻作品 、掐丝珐琅小马摆件
、手绘马年陶瓷杯、“骏马踏福”生肖饼……从博物馆衍生品到非遗手作，从潮流玩偶到生活用品 ，品类丰富 、形式多样 。

“马作的卢飞快
，弓如霹雳弦惊 ”“骁腾有如此，万里可横行
”……马在中国传统文化中有着忠诚可靠
、奋发进取、勇往直前的精神寓意 ，马到成功 、马上发财、一马当先等吉祥话
，无不承载着人们对未来的美好期许
。马元素文创产品既承载着正向的精神文化内涵，又能烘托出浓浓的年味儿 ，备受消费者青睐。

创新性转化是文创市场的重头戏 。今年
，中国国家博物馆以馆藏唐代“三彩黑釉陶马”为主要元素打造“一匹黑马 ”系列文创，将盛唐气韵与现代美学交织相融 ，产品涵盖首饰
、盲盒手办、拼插积木等数个品类
。甘肃省博物馆以镇馆之宝东汉“铜奔马
”为灵感，推出马年限定文创产品
，给“绿马”穿上红毛衣，戴上红围巾 ，推出“本命红马 ”和“鸿运当头马
”。这两款贺岁新品线下上架3个小时就销售一空 。正在山东美术馆随着展品亮相的文创“马彪彪”
，以一头潦草“秀发 ”火爆出圈，其原型来自齐白石画作《如此千里》
。这匹小马以其“随性不羁”的气质 ，被网友戏称“非常符合我的精神状态
”
，迅速成为新晋“网红”。对馆藏文物和经典作品的现代性解读，成为各大文博机构设计生产文创产品的基本功 ，这些产品具有深厚的文化底蕴
，既能满足大众的文化消费需求，又能传播和弘扬中华优秀传统文化 ，使传统文化更好地融入大众生活 。

随着体验式消费需求的不断增长
，今年的马元素文创产品也更加强调互动性和用户体验
。以“马彪彪 ”为例，这款小马文创一共有八款不同造型 ，它的头发用的是仿真毛发，消费者可以自行给小马编小辫儿。网友纷纷化身发型师
，给“马彪彪
”梳马尾辫 、编麻花辫
、盘丸子头，各种造型五花八门 ，“马彪彪”在二创中迅速走红 。上海文创新场以传统土布为材料织就土布小马
，特别联动支付宝“碰一碰 ”功能，只需将手机贴近小马身上的芯片 ，即可参与互动
，随机获得优惠券奖励。这些设计的巧思，让文创不止于观赏和收藏 ，更增添一份互动的趣味和惊喜
，提高了参与感和在场感，使得消费者从单纯的购买者变成参与者、共创者 ，从而激发二次传播
。

一些成熟的商业品牌也借势马年焕新
，凭借庞大的受众基础和完善的商业化体系，在马年文创市场轻松分得一杯羹。泡泡玛特2026年新品“马力全开
”系列毛绒挂件盲盒在多个线上平台开售1分钟内就显示“已售罄” 。数据显示 ，截至1月底，“小马宝莉 ”已官宣多个联名合作
，涵盖连锁餐饮 、手机游戏
、潮玩盲盒等多个领域
。玩偶品牌“问童子
”借鉴传统戏剧中武将的“靠旗”元素，推出“一马当先旗开得胜 ”马年系列新品 ，销量已超5万件。

线上线下齐发力
，也是当前文创消费市场的显著特征 。在线上，开通官方商城、短视频直播账号；在线下 ，策划展览 、搭建快闪店
。线上的流量带动了线下的展览
，线下的活动吸引人们现场打卡，又带来新一波的流量 ，线上线下相得益彰
，让文创更多地触达消费者。

整体而言，今年的马元素文创市场活力满满 ，既有富有吉祥寓意的传统年货
，也有蕴含深厚文化底蕴的精品力作，还有注重情绪价值和互动体验的个性化产品 ，产品差异化定位清晰，基本覆盖全年龄段的消费需求
，大力激发了节日消费市场活力 。

随着市场的不断成熟，马元素文创产品将不再局限于春节消费场景 ，而将逐渐融入人们的日常生活中
，为生肖文化的传承注入新的活力，也将进一步促进文化消费市场的繁荣发展
。

(作者：李锦云)

《光明日报》(2026年03月03日11版)【